Las decisiones
estratégicas se encaminan a encontrar ventajas competitivas sostenibles: es
decir, mediante estrategias apropiadas, se descubren posiciones en las que una
compañía pueda defenderse mejor de las amenazas de los rivales, de posibles sustitutivos
y nuevos entrantes, y del poder negociador de suministradores y clientes.
Sánchez Tabernero, A. “Dirección
estratégica”. En Dirección estratégica de empresas de
comunicación.
Ed. Cátedra, 2000.
1. Resumen
ejecutivo
Analizando
detalladamente las particularidades de la industria, nuestro equipo de trabajo
elaboró una investigación acerca del mercado aplicaciones de publicaciones
digitales en el que la editorial Pérfida S.A. quiere insertarse. Fue necesario
conocer sus peculiaridades para proponer las ventajas y cuidados que esta
empresa debe tener a la hora de insertar sus productos específicamente en los
rubros de “Mujer” y “Espectáculos”.
En primer lugar, a
partir de un análisis macro y microeconómico, elaboramos una proyección a cinco
años del negocio de publicaciones digitales para dispositivos móviles. A
continuación, nos centramos en las particularidades de este mercado
desagregándolas en los siguientes ítems: competencia, proveedores, entradas
potenciales, sustitutos, compradores, anunciantes, barreras de entrada y de
salida- además de incluir un anexo documental con los datos obtenidos y
consultados. Para la obtención de información primaria utilizamos técnicas de
investigación cualitativas y cuantitativas. Realizamos una breve entrevista
exploratoria a Jorge Gobbi, un reconocido periodista de tecnología de la
revista RedUsers, blogger y docente y elaboramos un modelo de encuesta
recogiendo 181 respuestas acerca del consumo de aplicaciones de publicaciones
digitales y de la conducta de los usuarios con sus smartphones o dispositivos.
Obtuvimos una serie de
conclusiones que se desprenden del estudio meticuloso del mercado:
- El uso de
smartphones, tablets y dispositivos móviles es cada vez mayor a nivel general y
cada vez más influyente en el mercado periodístico; crecimiento que justifica
la apertura de una unidad de negocios orientada a este nuevo mercado.
- Es un mercado
relativamente nuevo en nuestro país aunque con un rápido crecimiento a nivel
mundial y desde el año 2011 en adelante en Argentina. Sin embargo, el mayor
problema hoy es encontrar un modelo que permita a las empresas obtener ingresos
sin recurrir a la publicidad.
- En los rubros de
“Mujer” y “Espectáculos” existen competidores poderosos que vienen de los
medios impresos, pero la mayoría de los productos que ofrecen presentan
importantes necesidades insatisfechas para los consumidores del segmento.
- La portabilidad es
un factor importante y distintivo de este mercado y presenta grandes beneficios
sobre todo como soporte de anuncios publicitarios, ya que además presenta algo
de dificultades actualmente para obtener ganancias de otro modo.
- La especificidad del
formato, es decir no replicar los contenidos tal cual figuran en los medios
impresos, y la necesidad de unificación de formato de las diferentes
publicaciones digitales así como la personalización son los pedidos más
requeridos por los lectores-usuarios a la hora de utilizar una aplicación.
- Vemos una
oportunidad de negocio en la inclusión de los contenidos producidos por la
empresa Pérfida S.A. en las aplicaciones existentes de lectura de publicaciones
que no pertenecen a ninguna empresa periodística en particular y que ofrecen la
unificación de formato tales como Flipboard, Zite, Feedly, Google Currents.
ANÁLISIS MACROECONÓMICO
*Escenario económico actual
En el
año 2012 el mundo presentó una desaceleración en el ritmo de crecimiento del
Producto Bruto Interno (PBI), hasta alcanzar el nivel más bajo en el cuarto
trimestre de 2012. Luego, la actividad económica retomaría cierto impulso a lo
largo del año y se estima que en el 2013 el incremento del PBI sea similar al
del año anterior.
Es
decir, si bien la economía internacional evidenció cierto deterioro, las
perspectivas del mercado evidencian cierto repunte esperado para el resto del
año vigente. Sin embargo, los resultados previstos estarán condicionados al
impacto de los ajustes fiscales, a la
evolución
de la crisis de la zona del euro y a la capacidad de las economías para sostener
elevadas tasas de crecimiento, entre otros factores de riesgo que pesan sobre
la economía global.
Desde
el inicio de la crisis internacional, el Gobierno Nacional ha desplegado un
conjunto de políticas cuyo objetivo sería contrarrestar los efectos de dicha
crisis global sobre la economía local. Según el informe del Banco Central
publicado en abril de 2013[1], éstas
políticas buscaron sostener la demanda interna y proteger el empleo y los
ingresos de los sectores más postergados de la población.
Respecto
al ritmo de la actividad económica, en el año 2012 se observó una
desaceleración importante en algunas economías hacia las que se exportan
productos manufacturados. Factor que contribuyó en la caída de las ventas
externas en términos reales de bienes y servicios para ese año.
Mientras
que en el primer bimestre del 2013, la actividad económica mostró una modesta
recuperación impulsada por el consumo, en un contexto particular en el que las
inversiones requeridas para ampliar la producción están condicionadas por
diversos factores (como el riesgo cambiario, y las restricciones en la
importación)
La
política monetaria acompañó este proceso por medio de intervenciones del BCRA
en el mercado de cambios, quien reguló el atesoramiento en moneda extranjera,
limitando así el desvío de divisas hacia el exterior.
Por
otra parte, la Encuesta Permanente de Hogares del INDEC[2],
calcula que en lo que va del año el nivel de empleo es del 42,2%, mientras que
el sub-empleo representa un 8% y la desocupación se encontraría en 7,9%. Cifras
que parecen mantenerse con respecto al año pasado.
ANÁLISIS
MICROECONÓMICO
En el
último Censo Nacional, realizado en el año 2010, se incorporó una pregunta
acerca del el uso de computadora en general, y en los hogares en particular, con
el objetivo de indagar sobre la capacidad de utilización de las nuevas
Tecnologías de Información y Comunicación (TICs) por parte de la población.
El
interés por abordar esta temática resulta clave en un contexto en que se busca
mayor inclusión de la sociedad en las TICs y una consiguiente disminución de la
brecha digital.
De
acuerdo a los resultados arrojados por el Censo 2010[3],
se observa que más de la mitad de la población
nacional utiliza computadoras (un 53,3% de la población).
Además,
se informa que la utilización de PC está directamente vinculada con el rango
etario, siendo las nuevas generaciones quienes mayormente emplean las TICs. En
cambio, no se presentan grandes diferencias en uso según los sexos.
Respecto
a la disponibilidad de computadora en el hogar, se advierte un notable aumento
en la tenencia de PC´s en los hogares argentinos durante la última década
(pasando de un 20,5% al 47,0%). Un total de 3.653.823 nuevos hogares accedieron
a una computadora entre el período 2001-2010 (años en que se realizaron los
últimos dos Censos Nacionales)
Por
otra parte, el relevamiento también arroja que 7.740.822 nuevos hogares
accedieron a un teléfono celular el período intercensal. Lo cual demuestra un
aumento importante en la disponibilidad de teléfonos celulares a nivel
nacional, pasando de un 27,1% en 2001 al 86% para el año 2010. Al mismo tiempo,
se produjo una disminución de disponibilidad de teléfonos fijos.
2. Escenario
actual y perspectivas a cinco años del negocio de publicaciones digitales para
dispositivos móviles en general. 
El
mundo de los dispositivos móviles y las aplicaciones es un universo muy
reciente a nivel mundial y que en nuestro país todavía se encuentra poco
desarrollado. Es recién en el año 2002 cuando llegan al mercado nuevas
variantes de smartphones
[4] como el multi-touch screen[5] con propia tienda virtual para la distribución y venta de aplicaciones
que abrió un abanico de posibilidades y nuevos negocios. Este relativamente
nuevo mundo, tiene un horizonte prometedor. Según el informe Ten Mobile Device Trends and Recommendations
for 2013 de Strategy Analytics (SA), las ventas de los dispositivos móviles
aumentarán en el 2013 y en una proyección se podría decir que esta tendencia
crecerá al pasar de los próximos años. A principios del año 2012, las
estadísticas fueron abrumadores con respecto al cada vez mayor uso de
smartphones y dispositivos[6] en el mundo y en Argentina. Según un artículo del diario Clarín “En
las filas mundiales, las operaciones de teléfonos inteligentes en 2011 tocaron
techo al llegar a los 472 millones de unidades. Esto supone un aumento del 58%
respecto a 2011 y el 26% del total de ventas de dispositivos móviles en el año
pasado (…) según la consultora tecnológica Gartner”. La propia consultora
señaló que Samsung y Apple se mantuvieron líderes, mientras otras marcas[7] registraron grandes reducciones[8]. En este sentido, los dos sistemas operativos para celulares con mayor
proyección son iOs (para productos Apple) y Android (para productos Samsung y
otros, dependientes de Google y contando con todos sus productos). De todas
maneras, hoy también existen otros sistemas operativos como el de Blackberry,
Windows Phone y Symbian. La llegada de otros dispositivos móviles tales como
las tablets y el iPad en el 2010 vuelven a indicar que el mercado de las
aplicaciones es un mercado por explotar.
Para
el negocio de las aplicaciones, a nivel mundial, se estima que en los próximos
años, el mercado seguirá creciendo a un ritmo vertiginoso. De acuerdo con el
estudio “La Economía de las Apps”, realizado por Michael Mandel, analista de la
firma South Mountain Economics[9], el
desarrollo de aplicaciones es lo que está impulsando a la industria tecnológica
actualmente.
Y se
prevé que el mercado específicamente de aplicaciones móviles, que hoy tiene un
valor estimado de USD 20.000 millones, para 2016 podría valer USD 46.000
millones[10].
Para
tener en cuenta algunas tendencias, se estima que Apple se lleva el primer
lugar con 700 mil, seguida de Google Play –que ofrece las aplicaciones para
Android– que cerró 2012 con casi 600 mil aplicaciones y, según sus datos, sus
usuarios ya han instalado 25 mil millones de ellas y diariamente se instalan
1.500 millones más. Por otro lado Microsoft, cuenta con su tienda Windows 8 Store,
que fue lanzada en octubre pasado y hasta hoy cuenta con alrededor de 35 mil
aplicaciones para su sistema, mientras que BlackBerry AppStore tiene 60 mil.
Estas
tendencias están acompañadas y son producto de las vertiginosas subas en las
ventas, tanto de smartphones como de tablets en el mercado mundial. Según un
estudio[11] , para
2016 se espera que las ventas de tablets
lleguen a 450 millones, lo que indica que se venderán 50 mil por hora en ese
año. Estos datos auspician que el mercado de las aplicaciones móviles aumentará
un 278% en sólo tres años.
Todos
los detallados son crecimientos que se seguirán produciendo, conforme al
aumento de la competencia en el mercado de los smartphones y, sobre todo, de
acuerdo a la inserción de estos dispositivos en los distintos sectores, tal es
el caso de la educación, donde ha aumentado notoriamente en los últimos años.
Un caso contrario es el del rubro empresario, donde aún queda por expandirse el
mercado.
Las
aplicaciones más consumidas son aplicaciones gratuitas y las que rondan
alrededor de los 3 dólares de valor.
Según datos derivados de un estudio de mercado de la Gartner Inc, el 90%
de los usuarios preferirían las aplicaciones antes mencionadas.
En
este momento las aplicaciones mejores posicionadas o más descargadas por los
usuarios son los juegos. No debemos dejar de lado que las aplicaciones de los
dispositivos son consumidas/usadas en los momentos libres de los usuarios (se
podrían considerar los viajes diarios que realizan, tiempos muertos del trabajo,
horarios de almuerzo o mientras se realiza otra actividad como mirar la TV o
escuchar radio, etc.). Sin embargo, día tras día y con la mayor velocidad de
transmisión de datos, ganan más importancia el consumo de noticias y de las
redes sociales a través de aplicaciones para dispositivos móviles. De hecho, y
según un estudio de hábitos de consumo[12], se demuestra que también
la adquisición de aplicaciones relacionadas con la comunicación es de las más
altas. Y esto es tan así, que le pelean los primeros puestos a las apps de
redes sociales, que siempre se suelen ubicar como las mejor posicionadas, de
acuerdo a lo vital que se han vuelto para algunos usuarios, tanto por su
gratuidad (en muchos casos es un reemplazo económico a los SMS) como por el
“efecto viral” que genera el hecho de que un familiar o amigo utilice las
redes. Según un informe de Media Post[13], el 65% de los usuarios de tablets que leyeron
una revista en los últimos 30 días lo hizo a través de una aplicación, mientras
que el 47% optó por leerla desde la web, y el 37% mediante una reproducción
digital de la publicación escrita. Por otra parte, el 19% de los usuarios que
leen revistas en sus tablets no sólo parecen interesarse por la lectura de
números actuales, sino que también leen números anteriores de la misma
publicación. Según un artículo de Apertura de principios de 2012[14], en cuanto al sistema Symbian, “Entre las apps preferidas por los
usuarios locales de esta tienda figuran, además, Falta Envido (Truco), los
sitios de noticias y de clasificados de los principales diarios nacionales y
los servicios de banca móvil.”
En la
Argentina, las aplicaciones de noticias corresponden a las revistas y diarios
que presenta el mercado. Por ejemplo: las aplicaciones de Clarín y La Nación,
en deportes se encuentra Olé; para el mercado de Mujeres, Cosmopolitan, Ohlalá,
Maru, etc.
Existen,
además, estadísticas esperanzadoras para el target joven. Según un artículo[15], de los
argentinos entre 15 y 19 años “el 70 por ciento de los jóvenes argentinos
utiliza el celular para acceder a noticias e información de último momento”.
Según Jorge Gobbi, nuestro entrevistado, el uso de smartphones y dispositivos
es clave para el mercado periodístico: “Por un lado, permiten construir
audiencia en otros espacios, incrementar la visibilidad y facilitar la
cobertura. Por el lado malo, no hay maneras muy claras de monetizar los medios
en Internet, la audiencia se está concentrando en espacios manejados por
empresas que vienen de fuera del mercado periodístico, como Twitter y Facebook,
y las empresas quieren forzar a los periodistas a ser multimedia: escribir las
notas, sacar las fotos, hacer videos y promoverlos en las redes sociales.”
Respecto
a la decisión por parte de las compañías sobre el cobro de sus publicaciones
digitales, el panorama actual revela que los usuarios sólo estarían dispuestos
a pagar por aquellas publicaciones para dispositivos móviles que se diferencien
notablemente de las publicaciones web. Aunque también, todavía existen algunos
lectores que prefieren que los formatos digitales se parezcan al formato de las
publicaciones impresas, de modo de que su lectura a través de los móviles
recree ese “contacto” con el papel que aún no están dispuestos a perder. En
este sentido, el director del área de móviles del diario noruego Verdens Gang, Morten Holst, cuenta que
en la prensa el secreto siempre ha sido la experiencia de usuario: “Un
periódico no es un contenido, es una experiencia de usuario. Y eso no se ha
conseguido en la web"[16]. Por ello, cada uno de los soportes exige estrategias distintas porque
los hábitos de consumo asociados a las lecturas se han modificado, y es tarea
de las compañías lograr adecuarse a los gustos de éste público surgido de las
nuevas tecnologías.
Un
sondeo de la consultora Nielsen[17] sobre el uso de contenido pago reveló que, en Estados Unidos durante
el cuarto trimestre de 2011, sólo el 19% de usuarios de tabletas pagó para leer
noticias. Mientras que ese porcentaje se triplica si consideramos los usuarios
que pagaron para descargar música.
De
acuerdo con Grimshaw, director gerente del FinancialTimes.com,
probablemente el modelo de pago no sea viable para todos los diarios, si estos
no presentan un formato exclusivo en sus aplicaciones: “El trabajo audaz e
innovador es necesario, así como creer que las noticias todavía pueden ser un
buen negocio”[18].
Según
el informe de Inversión Publicitaria Argentina 2011[19], la inversión realizada en internet aumentó desde el año 2010 al año
2011 espectacularmente en un 2,4%, mientras que la inversión en diarios aumentó
un 0,9 y en revistas se mantuvo constante. Las cifras del mismo informe del año
2012[20], muestran que la inversión en internet aumentó un 0,2% del 2011 al
2012, mientras que la publicidad en gráfica, diarios, revistas y vía pública
disminuyó en mayor cantidad, confirmando la tendencia al aumento de inversión
en internet, cada vez más en detrimento a la publicidad para medios impresos.
Una
de las tendencias que elaboró la Comisión de Mobile de IAB España[21] en el
sector digital es la de las “Apps integradas en la estrategia digital: Las
aplicaciones deberán formar parte de la estrategia digital de una marca, ser
una ventana extra de contacto con sus clientes. Desarrollar apps
independientes, aisladas de la estrategia completa, como capricho o juguete de
la marca, dará resultados poco relevantes. Sólo el 11% de las apps se bajan por
publicidad, frente al 67% de revistas o webs, lo que indica que hay margen de mejora”.
3. Escenario actual y perspectivas
a cinco años del negocio de publicaciones digitales para dispositivos móviles
en los sectores mujer y espectáculos.
Retomando lo dicho anteriormente, el negocio de las
publicaciones digitales ha tenido un crecimiento vertiginoso en los últimos
años con la aparición de nuevos dispositivos móviles (tablets, smartphones,
e-readers, etc) obligando a que la industria periodística se transforme y haga
su apuesta hacia el cambio digital, en especial hacia el mundo de las
aplicaciones. Sin embargo, en Argentina este traspaso aún está en desarrollo
dado que son pocas las aplicaciones que actualmente se ofrecen el mercado y por
lo general estas “Apps” resultan ser tan sólo copias o adaptaciones de las
ediciones de revistas impresas o digitales. Es decir, por el momento no existen
verdaderas innovaciones en la industria sino que las estrategias, respecto al
lanzamiento de nuevas aplicaciones, se centran en trasposiciones, meros cambios
de soporte para productos ya existentes.
Respecto a la perspectiva a cinco años del negocio de las
publicaciones digitales, podría asegurarse que éstas no reemplazarán de manera
definitiva a las publicaciones en papel. No obstante, emergerán cada vez más
cantidad y variedad de aplicaciones que nos permitan acceder a contenidos
digitales que antes sólo obteníamos comprando en los kioscos y que, en cambio,
ahora se están empezando a adaptar a la era digital.
Según Daniel Benchimol, fundador y director de la compañía
Proyecto 451[22], “de toda
la cadena que va del autor al lector, el que más sufrirá el cambio son las
librerías y kioscos como espacios de venta, tal como sucedió ya en la
revolución de la música con las disquerías. (...) La gran tendencia en materia
de publicaciones digitales en definitiva es dejar de pensar que lo que se
venden o distribuyen son productos sino más servicios”.
Para analizar el caso de Pérfida S.A. hemos optado por
tomar dos secciones en las que la editorial tendría posibilidades de
insertarse: “mujer” y “espectáculos”.
Entendemos que bajo el rubro “Mujer” se halla toda aquella
publicación que se centre
principalmente en brindar informaciones dirigidas al público femenino, y cuyo
tratamiento temático esté
relacionado con aspectos que deberían interesar exclusivamente a la mujeres (o
al menos un poco más que a los hombres) como la moda, la belleza, la vida sana,
el cuidado del hogar y de la familia, la cocina, etc.
Mientras que
el segmento “Espectáculos” corresponde a aquellas publicaciones que brindan
información de actualidad sobre la programación televisiva, estrenos de cine,
lanzamiento de nuevos discos, conciertos, obras teatro; como así también, sobre
sucesos relacionados a los personajes de la “farándula” nacional e
internacional. Consideramos que este sector sería el más
propicio para que Péfida S.A. ingrese al mercado de las publicaciones digitales
para dispositivos, dado que de acuerdo a los datos recogidos a través de
nuestra encuesta, quienes se reconocen como habituales lectores de revistas
nombran a ésta sección como la más consultada.
Por otro lado, creemos conveniente que la editorial también
ofrezca publicaciones en el sector “Mujer”. Dado que si bien ya existen en el
mercado algunos competidores en este segmento, ninguno parecería destacarse. Y
por ello, Pérfida S.A., podría sacar provecho de tal situación al incorporar
elementos innovadores u optar por un posicionamiento de valor que lo ponga en
ventaja frente a sus competidores.
4.
Situación de los competidores de la industria
Los
principales competidores de la industria en Argentina, como se ha advertido
anteriormente, son los que corresponden a publicaciones impresas importantes.
La
editorial La Página S.A., responsable del diario Página/12, ha desarrollado una
aplicación para teléfonos celulares. Esta “App” para móviles y dispositivos,
ofrece las mismas noticias que la edición papel pero de una forma particular
(resumida en los más importantes titulares de cada sección) que al “lector
digital” le es más fácil visualizar en la pantalla de su móvil. No obstante, si
el lector quiere “introducirse” en la nota, se despliega la nota completa que
se visualiza en la web que, al mismo tiempo, es una réplica de la edición papel
(exceptuando los llamados “destacados”).
Por
otro lado, la aplicación ofrece noticias sólo en uno de los rubros que
interesan a Pérfida S.A.: “Espectáculos”.
Si
bien es una aplicación que permite una lectura más cómoda de todos los
titulares del diario y elegirlos, cuando se quiere leer la noticia completa se
nos ofrece una ventana con la nota como si la estuviéramos leyendo en la
versión digital tradicional (para CPU’s). Por las características de los
dispositivos móviles (smartphones, entre otros) cuyo diseño incluye una
pantalla cada vez más grande en la que no es incómodo leer un diario digital en
la forma tradicional.
En el
caso del matutino La Nación, éste ofrece dos aplicaciones oficiales para
móviles. Una de ellas es gratuita y en ella se replican las noticias subidas a
su página oficial (lanacion.com), no así las de la edición papel. En este
sentido, hay una marcada diferencia con la “App” de Página/12. En cuanto a la
extensión de la nota, son idénticas a las del website, pero sí están
jerarquizadas de una manera particular, así como también presentan un diseño
específico que facilita la visualización en smartphones que además, a
diferencia de la aplicación de Página/12, agrega fotos en todas las notas.
Además, le permite al
consumidor leer los comentarios de los usuarios y compartir los artículos que
más le interesen en las redes sociales. Sin embargo, no discrimina las
noticias por suplementos, por lo tanto no presenta competencia en los segmentos
investigados para Pérfida S.A.
Respecto
a la segunda aplicación ofrecida por La Nación, llamada “Kiosco La NACION”,
ésta permite visualizar
desde el dispositivo móvil cada página del diario y de las revistas del grupo
exactamente como fueron impresas. A través de esta “App” pueden descargarse,
entre otras, las revistas ¡HOLA! (competidora en el sector
“Espectáculos”), OHLALÁ!, Maru y Susana (competidoras en la sección “Mujer”).
La diferencia de ésta aplicación,
respecto de la otra perteneciente a La Nación, es que ésta no es gratuita sino
que se adquiere mediante una suscripción mensual que cuesta $173 y que incluye
el acceso a todas las publicaciones del grupo.
También
encontramos la aplicación “Entre mujeres” que corresponde al suplemento
entremujeres.com del diario Clarín digital. Es gratuita y ofrece una versión de
la publicación digital adaptada para su descarga en smartphones y tablets que
utilicen los sistemas iOS, OVI, y próximamente Blackberry. Por el momento no
está disponible para Android ni parece tenerlo como una posibilidad próxima.
Otro
competidor, y probablemente el más importante, es la Editorial Televisa S.A.
Quien tiene en el mercado argentino tres importantes y reconocidas
publicaciones digitales para móviles en los rubros que le interesan a Pérfida
S.A. Estas son:
* Vanidades: la cual
se posiciona como la mejor revista femenina de Latinoamérica. Ofrece
información internacional sobre belleza, moda, realeza, celebridades y estilo
de vida, lo cual la introduce en el segmento de publicaciones de interés
femenino. Esta aplicación disponible para iOS y Blackberry puede descargarse en
forma gratuita, sin embargo, para acceder al contenido de las revistas se debe
realizar una suscripción pagando una membresía mensual/anual o bien comprar las
ediciones individualmente.
*Cosmopolitan Argentina:
se posiciona como la revista femenina más vendida de su categoría en Argentina
y en el mundo y como una de las marcas más poderosas y dinámicas del mundo.
Esta disponible para iOS, Android y Blackberry a través de la aplicación
“Kiosco Digital Zinio”, que como en el caso de Vanidades, es una “App” gratuita
pero que requiere el pago de una suscripción para acceder al contenido.
*Para Ti Argentina:
utiliza un posicionamiento sobre la base del atributo al considerarse una de
las primeras revistas en el mundo dedicadas a la mujer. Ofrece artículos
exclusivos de moda, belleza, decoración, cocina, entretenimiento e información
general. Al igual que Cosmo, se adquiere mediante la aplicación “Kiosco Digital
Zinio”.
Consideramos
que la principal falla que cometen las distintas aplicaciones anteriormente
descritas radica en que no ofrecen al consumidor una versión diferenciada de
sus propios productos, ya sean de las ediciones impresas o digitales. Esto
genera un conflicto, dado que resulta difícil que un lector decida pagar por
una publicación que puede conseguir gratis en la web. Por ello, aconsejamos a
Pérfida tomar una postura diferente. Lo cual será desarrollado luego, al
realizar un análisis de los posibles consumidores del nuevo producto.
5. Situación de los proveedores -
poder de negociación
Con respecto a la relación que se pueda entablar con los proveedores del segmento, las variables a afrontar son varias, con lo cual una decisión acertada en este sentido, puede ayudar a que la empresa resuelva mejor ciertas problemáticas que trae aparejada esta cuestión.
¿Qué características
tendrán nuestros proveedores?
La primera decisión a tomar tiene que ver con las
características que van a adoptar nuestros proveedores. Es decir, si vamos a
trabajar con desarrolladores de aplicaciones que sean empleados de nuestra
empresa, es decir, internos, o si lo vamos a hacer de modo “externo”, o sea,
contratando desarrolladores independientes o a otras empresas.
Con respecto a la primera opción, podemos crear un
departamento de la empresa y contratar personal que tenga experiencia en el
desarrollo de software para móviles. Para el segundo caso, existe la
posibilidad de asociarse a desarrolladores independientes, que en muchos casos
conforman lo que se llama un equipo multidisciplinario y que, en opinión de
Gonzalo Oxenford[23]“es la
mejor opción para ingresar en el mundo del desarrollo de aplicaciones para el
App Store”. En este sentido, “lo ideal es crear un equipo que complemente
socios, programadores, diseñadores y productores de sonidos, que cada uno sea
lo mejor de cada área" afirma el empresario. Con respecto a este último
punto, si nuestra empresa se asocia tanto a una empresa como a un desarrollador
independientes (modo “externo”), existen varias complejidades que habrá que
tener en cuenta:
¿A quién pertenecerá
la patente de la aplicación desarrollada?
Según analiza un blog español[24], el primer problema que hay
que resolver bien a la hora de desarrollar una aplicación móvil, es establecer
quién es el propietario de la misma, ya que en caso de que la sociedad
finiquite, este tema puede traer graves conflictos legales. Para sostener esto,
el informe analiza que para las plataformas “el propietario es quien la da de alta
en sus sistemas, aún cuando no sea el propietario legítimo, es decir, el que se
estipula en contrato”. Luego, se agrega que este es un punto importante para el
análisis de la relación empresa-proveedor porque, si se gestiona mal, es ideal
para que el desarrollador se convierta en un cuello de botella. Así, “una
aplicación subida por un desarrollador a una tienda a través de su propia
cuenta de desarrollador, en lugar de hacerlo a través de una cuenta a nombre de
la empresa, lo pone como administrador y portavoz de la misma a todos los
efectos para la plataforma. Cualquier esfuerzo por cambiar esto desde fuera,
dadas las nulas facilidades que Google, Apple y Blackberry ponen para ello, es
en vano. Si no es bajo acuerdo con el desarrollador, difícilmente se podrá
cambiar la titularidad de una aplicación en la plataforma móvil, lo que le
convierte en ‘propietario en la práctica’”.
Otra
problemática que se reconoce en casos de relación con proveedores que sean
desarrolladores independientes es que la empresa estaría asumiendo el riesgo
reputacional del desarrollador. Por ejemplo, puede darse el hecho de que pidan
a los futuros usuarios (nuestros clientes) un alto precio por adquirir la
aplicación, cuestión ésta que nos perjudicará directamente.
También,
otro riesgo es que, al quedar el software de la aplicación en manos del
desarrollador, si este hace un mal uso de datos, corre riesgo de que la
plataforma (Google, por poner un caso) elimine su cuenta sin problemas
judiciales de por medio, y sin importar que el desarrollador tenga la
titularidad.
Para
resolver todas estas probables problemáticas, se recomienda que la empresa
pueda controlar los cambios y desarrollos evolutivos de las aplicaciones.
Proveedores en el país:
Ahora
bien, en Buenos Aires, existen sólo dos proveedores de contenidos para
aplicaciones móviles: Proyecto 451 y Pigmalion.
Proyecto 451[25] se presentan como una empresa que realiza conversión de libros al
formato ePub y digitalización y desarrollo de revistas y aplicaciones para
tablets (iPad y Android) y smartphones. Además, brindan servicios de
estrategias de marketing digital, definiendo e implementando estrategias para incentivar la demanda de
las publicaciones.
El
otro proveedor es Pigmalion[26], que se encarga de “brindar
soluciones tecnológicas que ayuden a los clientes a usar las tecnologías
emergentes”. No se sabe, sin embargo, cuál será el futuro de estas empresas,
teniendo en cuenta lo desarrollado en el punto 11 sobre la nueva disposición
que ha establecido Google, ya que de acuerdo a ella, a estas dos empresas ya no
les convendría crear aplicaciones para dicha empresa, por no poder
comercializarlas en el país.
Todo
esto nos lleva a pensar que el mercado de proveedores, bastante acotado como
está, nos permite aconsejar a Pérfida S.A., una vez más, el desarrollo de
equipos internos que, mediante la capacitación continua, puedan desarrollar
ventajas estratégicas que, como plantea Sanchez Tabernero[27], permita a la empresa
cambiar las reglas del juego y no depender de quienes hoy las imponen, como es
el caso de las empresas proveedoras de software, con Apple y Google a la
cabeza.
Claro
que todas estas decisiones implican un costo de inversión muy grande, sobre
todo en cuanto a la capacitación del personal de desarrollo de aplicaciones,
pero nos parece que es mejor camino ése en relación con el de permanecer a
expensas de estas decisiones externas a la empresa.
6. Situación de los compradores -
poder de negociación
Según una nota publicada en la Cámara Argentina de Agencias
de Medios[28], “en
América Latina, el reporte sostiene que los usuarios poco a poco se están
acostumbrando a recibir anuncios en sus teléfonos. Y si bien en un principio la
publicidad no es muy bien recibida, en la medida en que los anuncios se
combinen con aplicaciones se convertirán en una necesidad a la que los usuarios
no podrán resistirse.” Esta tendencia, si bien no es tan marcada como en
Europa, donde la lectura mediante dispositivos ya supera, en algunos países, a
la impresa, está también en aumento. Actualmente, y según las encuestas que
desarrollamos, ya existe casi un 50% de personas que accede a noticias mediante
su dispositivo móvil. A pesar de ello, hay que tener en cuenta que las
perspectivas en cuanto a las aplicaciones no son las mejores (sólo el 22% de los
encuestados utiliza específicamente una app) y hasta podrían descender,
teniendo en cuenta que hoy en día muchos móviles empiezan a venir con software
incorporado. En este sentido, se recomienda a Pérfida S.A. continuar evaluando
el mercado de aplicaciones móviles a través de encuestas de características
permanentes, (focus group si es posible) tanto para refutar como para
corroborar las tendencias que hoy se recogen en cuanto a las utilidades que los
posibles consumidores harían del producto, una vez lanzado al mercado.
Algunas estadísticas a tener en cuenta con respecto a los
intereses de los lectores de publicaciones digitales muestran que, en lo que
tiene que ver con los segmentos en los que intenta posicionarse Pérfida S.A.,
no hay un gran interés en la lectura mediante aplicaciones para móviles. A
través de la encuesta que realizamos, dimos con porcentajes demasiado bajos en
casi todos los segmentos (Vida sana/práctica deportiva-Mujer-Economía y
Negocios), exceptuando el caso de “Espectáculos”, donde se puede mencionar un
porcentaje del 19%. Este motivo nos lleva a recomendar a Pérfida S.A. que el desarrollo de apps para este segmento
sería, a priori, el más rentable.
Con respecto al poco interés de las personas a leer
noticias, algo que resulta fundamental es el hecho de desarrollar contenido
específico para aplicaciones y no replicar notas de la web (en general,
largas). Veíamos más arriba el caso de Página/12, un periódico con tradición de
lectura fuerte. Explicábamos que en su aplicación para Android, exceptuando la
clasificación de las notas, casi no tienen contenido específico para
aplicaciones móviles. Esto haría difícil la lectura mediante dispositivos, y es
una de los motivos por los cuales hoy por hoy para muchos lectores digitales es
engorroso leer noticias de esa forma.
En palabras de nuestro entrevistado, Jorge Gobbi[29]: “los
lectores leen cada vez menos y las notas tienen que ser más cortas y más
concentradas en multimedia que en el desarrollo del texto”. Estas
recomendaciones también se las haríamos a Pérfida S.A. Es decir, si se quiere
conseguir que los compradores nos elijan, debemos seducirlos tanto con
contenidos específicos como con aplicaciones gratuitas que les faciliten la
lectura y se la hagan más afín a las posibilidades de su dispositivo móvil. Y,
si se puede, explotarlas al máximo. Pero ésto sólo se consigue desarrollando
una manera distinta de presentar las noticias, y no emulando y replicando los
contenidos en papel o de la web. En síntesis, comprenderlo no resulta difícil
si se piensa en el desarrollo que la web 2.0 tuvo con respecto a la 1.0,
específicamente hablando del caso de las publicaciones de noticias. Esto que
sostenemos lo hacemos en base a nuestra investigación del mercado de usuarios
de aplicaciones, ya que en él se demuestra que los lectores-usuarios prefieren,
en la mayoría de los casos, contenidos específicos en sus aplicaciones: algunos
ejemplos de los servicios que están pidiendo tienen que ver con eso
concretamente: “Una que agrupara las noticias de los distintos medios”;
“permitir funciones de favoritos, re-envio, copiado, etc.”; “ me gusta mucho el
estilo que utiliza Flipboard, donde uno puede crear sus propias revistas en
base a gustos”; “organización de noticias por temas”; “una que me notifique lo
que realmente me interesa”. Las preferencias de contenidos específicos están en
la mayoría de los pedidos que tienen que ver con mejorar la calidad del
servicio.
Así y todo, cuando en nuestra encuesta preguntamos a las
personas si pagarían por una aplicación que satisfaciera esas necesidades que
ellos mismos pedían, sólo en un 15% recogimos respuestas positivas. Esto nos
está hablando de la bajísima tendencia por parte de los lectores-usuarios a
pagar por servicios de noticias. En general, este fenómeno tiene su origen en
dos cuestiones: por un lado, se debe a que el material “ya existe en la web de
forma gratuita”, por otro lado, no hay que olvidar que los lectores son, sino
nativos digitales, personas con acceso desde siempre a la tecnología y están
acostumbradas a consumir contenidos de forma libre, tanto culturales
(películas, libros, etc.) como noticias.
7.
Situación de los anunciantes del segmento – poder de negociación
Una
asociación que representa al sector de la publicidad, el marketing y la
comunicación digital en España[30], elaboró
a principios de 2012 una clasificación de las que considera que serán las diez
principales tendencias del sector: “Se producirá un importante crecimiento en
inversión publicitaria en mobile. La propuesta publicitaria se verá enriquecida
por la localización, las pasarelas de pago y la personalización que permite el
móvil. Invertir en online significará también invertir en mobile.”
Según
una investigación de IBOPE orientada a inversión publicitaria[31], en el
año 2011 la evolución de la inversión aumentó espectacularmente durante el año
2011 pasando de cerca de 60 millones a aproximadamente 150 millones de pesos,
acercándose y de a momentos superando la inversión en multimedios. Mientras que
de 2009 a 2010 creció un 51%, de 2010 a 2011 lo hizo en un 80% y esta tendencia
continúa. Casi tres cuartos de la inversión se concentra en los banners; cada
vez más en los richmedia y la tendencia decrece en los botones. Los sectores
que más porcentaje de su Media Mix destinaron a Internet fueron el de
“informática y equipamiento” y “comercio y retail”. Los sectores que más
inversión en internet tuvieron durante el 2011 fueron “comercio y retail” y en
segundo lugar “higiene y belleza” (afín con el rubro Mujer). También
“comunicaciones”, “automotriz”, “bancos y finanzas”, informática y
equipamiento”, “relojería y joyería”, “alimentación”, “bebidas sin alcohol” y
“salud y servicios personales”. El ranking de anunciantes es el siguiente: 1°
Frávega, 2° Procter & Gamble, 3° Cencosud, 4° Unilever, 5° Grupo
Telefónica, 6° Garbarino, 7° Dell Latin American Corp, 8° Axoft Argentina S.A.,
9° Crédito rápido, 10° Darssa. En general, la mayor inversión publicitaria se
concentra en los 2 primeros trimestres del año y reduciéndose a la mitad en el
cuarto trimestre.
Una
empresa norteamericana dedicada a brindar soluciones de marketing
específicamente en el rubro digital[32], anunció que en la
actualidad más de la mitad de los lectores de revistas digitales interactúan
con las publicidades que éstas contienen. "Muchas décadas de investigación
sobre los consumidores han demostrado que las revistas impresas son un medio
publicitario muy atractivo y esto es claramente cierto para revistas digitales
también", dijo Mickey Galin, vicepresidente ejecutivo de Investigación GfK
MRI. "Lo que es interesante es que ahora somos capaces de cuantificar las
formas específicas lectores se involucran con anuncios en revistas
digitales." Esta es una ventaja comparativa muy valiosa de los medios
digitales versus los impresos, que beneficia a los departamentos de marketing
tanto de la empresa periodística misma como a los de sus anunciantes. Otro
informe de la misma empresa revela que al 70% de los lectores de revistas
digitales les gustan los anuncios electrónicos personalizados según sus intereses.
Esta es otra ventaja comparativa importante que permite el mercado digital: la
de segmentar los mercados en base a los gustos y preferencias de los lectores y
brindar publicidad personalizada, lo que permite a los anunciantes llegar
directamente a su target concentrando mejor su inversión publicitaria.
En
Argentina, el mismo informe de IBOPE revela que el 20% de los internautas
generales chequean la publicidad en internet. Más de la mitad de éstos tienen
entre 20 y 45 años.Un cuarto representan los de 12 a 19 años y un 14% los de 46
a 60 años. El estudio revela que es muy parejo el nivel socioeconómico de los
que prestan atención a la publicidad: alto 39%, medio 30% y bajo 31%. Apenas un
poco más de la mitad son hombres.
Un
panorama alentador para la proyección de la inversión publicitaria en medios
digitales es el caso de España, que tras la crisis por primera vez, la
inversión publicitaria en medios web (18,3%) fue mayor que la publicidad en
medios impresos (15,6%), según datos elaborados por el Interactive Advertising
Bureau (IAB)[33] aunque la
TV sigue siendo la gran elegida. Al mismo tiempo, la inversión en móviles
supera en casi el doble a la inversión publicitaria en cine, y la caída de
inversión en medios tradicionales afecta especialmente a los diarios.
Por
otro lado, una investigación[34] realizada
en el año 2011 en 17 paises por Microsoft Advertising y Carat acerca de los
caminos que los consumidores realizan a la hora de adquirir productos, deja ver
que los dos factores más influyentes son Internet y el “boca en boca”. El 71%
de los entrevistados utilizó recursos online como anuncios o búsquedas de
publicidad, sitios web empresariales, sitios de comparación de precios, blogs y
sitios de críticas. Según el mismo informe, “desarrollar campañas a través de
varios canales como PC, móvil, juegos y TV puede proporcionar un rendimiento
impresionante para la inversión en publicidad. El 24% de los consumidores
accede a su teléfono móvil mientras va de compras principalmente para comparar
precios en Internet.”. Además, aseguran que “otro descubrimiento interesante
fue la habilidad de los canales online para influenciar la compra de marcas
nuevas.”
8. Perfil de los consumidores del
segmento – necesidades satisfechas / a satisfacer
Mediante
una investigación sobre audiencia realizada por TGI/IBOPE Media Argentina en
2011, se ha logrado establecer el perfil de los internautas argentinos. De
acuerdo a este relevamiento, el internauta “modelo” corresponde a un nivel
socioeconómico bajo, de una edad estimada entre los 20 y 29 años, que
indistintamente podría ser hombre o mujer, y que accede a internet mediante una
computadora de escritorio.
Sin
embargo, los resultados arrojados por este informe cambian significativamente
cuando los datos apuntan a saber cuál es el modelo tipo de internauta “mobile”.
Es decir, aquel que accede a internet desde un dispositivo móvil (smartphone,
tablet, etc).
En
este caso, el perfil del internauta “mobile” argentino respondería a una
persona preferentemente de sexo masculino (el 58% de las personas que acceden a
internet desde un dispositivo móvil son hombres, mientras que un 42% son
mujeres), en actividad laboral, con un nivel socioeconómico alto (representan
el 60% de los internautas “mobile”), de una edad estimada entre los 20 y 29
años (secundados por un grupo etario que abarcaría desde los 30 hasta los 45
años).
Estos
datos resultan interesantes para Pérfida S.A. ya que este usuario “mobile”
representa el potencial consumidor a quien estaría destinado el nuevo producto.
Y cuanto más se sepa sobre sus características y sus gustos, más posibilidades
tendrá el producto de ser desarrollado en base a la satisfacción de las
necesidades de los consumidores; y de esta manera, lograr posicionarse en el
mercado y ser elegido frente a otras opciones.
Con
respecto a las preferencias de estos consumidores, otro relevamiento de GfK MRI[35] de
febrero de 2012, nos muestra que casi tres cuartos de los lectores de revistas
digitales manifestaron su preferencia de que todas las revistas digitales
tengan el mismo formato y que se puedan comprar items a través de un click en
los anuncios de las revistas. Además, la mayoría (un 67%) dijo que, de estar
disponible, elegirían leer una revista en su formato digital más que en papel; aunque el 65% dijo que es más satisfactorio
leerla de la manera tradicional (impresa). “Esto puede hablar del hecho de que
si bien la conveniencia de las revistas digitales, incluyendo la portabilidad y
el acceso inmediato, son valuados altamente por los lectores de tablets, las
revistas en papel todavía tienen un atractivo táctil especial” dijo Risa
Becker, SVP Research en GfK MRI.
Asimismo,
a través de este relevamiento, fueron detectados distintos problemas que
representan necesidades a satisfacer en los lectores de revistas digitales:
casi la mitad (un 48%) dicen que las revistas son muy extensas para descargar,
mientras que el 46% dice que los videos que contienen son “sólamente un truco”
y un 43% reclama que les es difícil buscar la revista que quieren leer en sus
tablets.
Algunas
de estas necesidades a satisfacer, entre otras nuevas, han sido recogidas de
las encuestas realizadas para este informe. Por ejemplo, cuando se preguntó a
los encuestados cómo sería para ellos una aplicación de noticias ideal, el 27%
de las respuestas coinciden en que desearían que las aplicaciones sean más
simples y más fáciles de descargar (demandas que asemejan a las reunidas por
GfK MRI por la excesiva extensión y “peso” de las noticias). Mientras que, en
un segundo lugar, el 20% de los consultados respondieron que desean una
aplicación que permita ser customizada, es decir, que le posibilite al usuario
una selección temática de acuerdo a su gusto. De manera tal de recibir sólo
aquellas noticias afines a sus preferencias.
Como
otra posible necesidad a satisfacer encontramos que un 11% prefiere una
aplicación de noticias que jerarquice la información y reúna la cobertura de
ésta desde distintos medios. Sería como tener varios diarios en uno, y de esta
manera el lector puede elegir desde qué fuente leer una determinada información
y/o hacer el seguimiento de una determinada noticia a través de todos los
medios.
El
resto de las respuestas recogidas refieren, en menor medida, a distintos
aspectos como ser: gratuidad, eliminación de la publicidad, similitud con las
publicaciones web/impresas. Y otros, incluso, aseguran que no mejorarían nada
respecto de las aplicaciones ya existentes.
Por
otra parte, dado que en el mercado muchas de las aplicaciones de noticias para
dispositivos móviles son gratuitas, e incluso dado que existen una variedad de
sitios on-line desde donde se puede acceder a la información de manera gratuita
y eficaz, gran parte de los encuestados
(el 73%) han manifestado que no pagarían por ellas.
Este
punto resulta de cabal importancia para la propuesta de Pérfida S.A., ya que
deberá plantearse seriamente la posibilidad de lanzar un producto pago cuando
la mayoría de los usuarios prefieren las aplicaciones gratuitas. Frente a esta
disyuntiva, quizás sea más viable el lanzamiento de un modelo de aplicación
gratuita que pueda solventarse económicamente a partir de otros recursos, como
por ejemplo la publicidad. O por el contrario, puede arriesgarse a lanzar una
aplicación paga o por suscripción pero que incluya aspectos innovadores que a los
modelos gratuitos les sea difícil copiar; y que por otro lado, seduzca a los
consumidores y los lleve a pagar un plus por ella.
9.
Potenciales nuevos participantes – cambios que podrían producir en la situación
competitiva del segmento
Por
las características que presenta el mercado de las aplicaciones aún en etapa de
veloz crecimiento, estimamos que la competencia aumentará cada vez más así como
el perfeccionamiento constante de los productos ya existentes. La velocidad del
mundo digital requiere de una constante inversión de tiempo y recursos en
investigación y en renovación constante de los productos ofrecidos. Aún las
plataformas más utilizadas y estables se encuentran constantemente en
renovación y oferta de nuevas funcionalidades.
Observamos
que en lo digital existe una tendencia a la integración: plataformas como
Facebook o Google que ofrecen diversos servicios y funcionalidades integradas
son las más exitosas. En el caso de las aplicaciones para dispositivos móviles,
así como casi la totalidad permite la posibilidad de compartir la información o
multimedia personal en las redes sociales (facebook, twitter, pinterest,
youtube), también observamos una tendencia en los nuevos celulares a brindar la
posibilidad de acceder a los usos más extendidos de celular sin necesidad de
descargar las aplicaciones, sino incluyéndolas por defecto en el inicio del
propio sistema operativo del celular. Creemos que una alianza de este tipo con
los desarrolladores de los sistemas operativos puede ser una oportunidad de
inserción en el mercado, aunque costosa. Un caso particular es el nuevo modelo
Lumia de los celulares marca Nokia que se alió con la cadena CNN. El Director
de Marketing de Nokia, Jerry De Vard, afirmó[36] : "Estamos muy
contentos de que CNN quiera usar los servicios innovadores de Nokia para sus
plataformas de noticias internacionales, y estamos emocionados de trabajar con
CNN para ofrecer un servicio de noticias atractivas para los usuarios de
teléfonos Nokia", y enfatizó en que además ofrecen la integración del
servicio de mapas de Nokia a las noticias de la CNN.
También
el Nokia Lumia, impulsó el servicio ofrecido por el software Zinio regalando
$50 para la compra de publicaciones y para fomentar el uso del mismo. Según una
nota[37]: “esta
puede ser una buena aplicación para mantenernos al día. El servicio contiene
varias secciones de revistas digitales dirigidas a Latinoamérica y España con
publicaciones en castellano. Algunos ejemplos son National Geographics España,
Entrepreneur en Español, Cosmopolitan en Español, Casa Viva, entre otras.”
Según
la Comisión de Mobile de IAB España en el año 2012[38], una de las tendencias del
sector es la de generar un nuevo modelo de negocios en cuanto a contenidos:
“Cae el modelo clásico de pago por descarga y llegan nuevos modelos de negocio.
El modelo de consumo del usuario ha cambiado con el streaming, con los
contenidos gratuitos financiados por publicidad, con la convergencia digital o
con el P2P, por poner algunos ejemplos. Irrumpen nuevos actores (Apple lucha
por los derechos de la Premiere League inglesa); otros se tendrán que
redefinir. Llegan y llegarán al mercado nuevos modelos de negocio que habrá que
seguir con detenimiento.” En este
sentido, las dificultades para establecer un pago por servicio se vuelven cada
vez mayores. Un caso ejemplar de este cambio de paradigma en el pago es el de
la revista MacToday[39], que optó
por volverse gratuita: “La decisión de Álvaro y Javier Rodríguez Machío,
directores de la revista MacToday, de poner a disposición de cualquier usuario
de iOS todo el contenido de su revista mensual de forma gratuita es arriesgada,
pero también de agradecer para los que la seguimos” indica la noticia.
Por
último, otra tendencia actual corresponde a la inserción de las publicaciones
de los distintos medios a los softwares de lectura específicos (ajenos a
empresas de medios) que permiten la unificación del formato de las noticias, la
reunión de varios medios en una sola aplicación -incluyendo las redes sociales
como proveedores de noticias- y la creación de una selección personalizada afín
a los intereses propios. Un artículo español de “El corte inglés”[40], menciona
“los medios que poco a poco se van uniendo a Flipboard como BBCNews, El País,
Marie Claire, Sufer magazine, National Geographic y muchos más.” Como expresó
Jorge Gobbi, nuestro entrevistado: “Yo uso Flipboard (la idea de armar tus
propias revistas es brillante), Zite, Feedly.” Retomaremos y desarrollaremos
este aspecto en el próximo punto.
10. Sustitutos
Es posible que la industria de diarios
y revistas actualmente se vea perjudicada como consecuencia de la expansión de
los medios digitales. No obstante, si bien algunos apocalípticos anuncian la
muerte de las diarios y revistas impresas (e incluso vaticinan posibles fechas
de defunción), tanto las ediciones convencionales como su versión digital en la
web, aún siguen siendo los principales sustitutos de las publicaciones
digitales para dispositivos móviles.
En un momento donde la necesidad
de información resulta característica de la época, los formatos convencionales
y los digitales (ya sea las ediciones web o las aplicaciones para dispositivos
móviles) conviven y se complementan en la búsqueda de satisfacción de la
creciente demanda de información por parte de la sociedad.
Además,
de acuerdo a los datos recabados por nuestra encuesta, si bien los lectores de
diarios en su mayoría se han “digitalizado” (un 76% frente al 24% que aún elige
el diario en su versión gráfica en papel), gran parte de estos usuarios
digitales (72%) opta por acceder a las noticias a través de la web; entre los
cuales un 53% las leen desde una computadora personal y el 19% restante desde
un dispositivo. Esto demuestra que hasta el momento la tendencia en el acceso a
las noticias se inclina a favor de la versión digital de los diarios, antes que
su lectura desde una aplicación específica (representando solamente al 4% de los lectores digitales).
Mientras
que en el caso de las revistas las tendencias actuales se invierten a favor del
formato en papel. Según la encuesta, el 49% de los lectores de revistas
prefieren las versiones impresas, frente a un 48% que accede a ellas a través
de la web, y al 4% que opta por una aplicación para su lectura.
Las
cifras anteriores no deben desalentar a un potencial competidor (como es el
caso de la editorial Pérfida S.A.), que quiera participar en la industria de
las publicaciones digitales para dispositivos móviles. Por el contrario, estos
datos nos ayudan a comprender que el cambio definitivo en las experiencias y
hábitos de consumo hacia el mundo de las apps lejos está de haberse concluido.
Y ello puede representar una ventaja para los nuevos participantes que deseen
ingresar a un mercado en constante desarrollo.
También
encontramos, como posibles sustitutos para las aplicaciones de noticias
proporcionadas por un medio o editorial, distintas aplicaciones (ya sean
gratuitas o pagas) diseñadas para smartphones y tablets que permiten realizar
una selección de distintas temáticas afines al gusto del consumidor y a partir
de ello crear una revista personal que, con el formato visual de una revista de
papel, reúna diversas
noticias de distintos medios, pero siempre en relación a los temas previamente
escogidos.
A continuación, incluimos un
listado de las aplicaciones de este tipo más utilizadas y sus principales
características:
Flipboard:
desarrollada por Flipboard Inc., es gratuita y está diseñada para los sistemas iOS y Android. Es considerada una “revista
social” dado que su principal función consiste en permitirle al usuario acceder
de manera rápida a sus noticias favoritas y conectarlas en un mismo sitio con
sus redes sociales. Además permite guardar artículos para leerlos luego.
* Google Currents: desarrollada por Google Inc., es gratuita y está disponible para
Android. Ofrece ediciones al
estilo revista para dispositivos móviles que pueden ser leídas rápidamente y
sin conexión a Internet. Al ser un producto de Google, se sirve de los demás
productos de la compañía, como el Google Translate, Google Search, Google
Reader, etc.
* Feedly: desarrollada por Feedly Team,
también es gratuita y está adaptada para ser utilizada tanto en Android como en
iOS. Su mayor inconveniente respecto de las anteriores en que sólo está
disponible en idioma inglés.
* Zite: desarrollada por Zite Inc., es gratuita y está disponible
para iOS y Android. Contiene un sistema de recomendaciones que va
"aprendiendo" lo que le agrada al usuario de acuerdo a sus búsquedas
y así va mejorando los artículos que muestra.
Por
último, podríamos plantearnos si las redes sociales (Facebook, Twitter,
Google+, Pinterest, etc) asociadas a la publicaciones constituyen un posible
sustituto. En este momento de auge para las redes sociales, la mayoría de las
publicaciones se interesan en generar un vínculo más directo con sus lectores
(casi personal, aunque virtual) a través de esos soportes. Vínculo que
publicitan en sus distintos formatos, invitando a su público a “seguirlos”
minuto a minuto a través de dichas redes y, además, ofreciéndoles a los
consumidores la posibilidad de generar comentarios.
Si
bien mediante ese medio se publica información adicional que no figura en los
demás soportes (ya sea la versión impresa, como la digital o las apps), las
noticias generalmente no figuran enteras y resultan ser más bien resúmenes del
original o adelantos de las mismas. Es decir que, más informar a través de las
redes, lo que se intenta es alentar a los consumidores a la compra de la
revista y/o a la suscripción de la versión digital para leer las notas en su
totalidad. Y al mismo tiempo, generar un lazo” familiar” entre el público y los
distintos productos de la compañía. Por esta razón, podríamos considerar que las
publicaciones en las redes sociales resultan un complemento para las
aplicaciones antes que su sustituto.
11. Barreras de entrada
Con
respecto a las barreras de entrada al mercado de las aplicaciones para
publicaciones digitales, a través de una nota[41] observamos que desde hace
casi tres años hay una gran traba que lleva a cabo la empresa Apple, quien
lidera el mercado de ventas de móviles y tablets. La barrera consiste en que
las empresas que tengan diarios o publicaciones en la web, tienen que pagar un
30% a Apple de sus ganancias por las aplicaciones que venden para utilizarse en
los productos de la empresa fundada por Steve Jobs.
Esta
barrera de entrada impide que los diarios que tienen una página web y quieran
desarrollar aplicaciones para que sus usuarios las utilicen en sus smartphones
o tablets, puedan acceder a quienes utilizan los productos de esa empresa. De
esta forma, entonces, se limita la circulación/comercialización de muchas
empresas de medios, ya que la tasa es demasiado elevada, y se puede estimar que
a la mayoría de las web de diarios y revistas no les convendrá comercializar
sus contenidos de esa forma.
La
otra gran opción que tiene el mercado es la empresa Google, que tiene el
software Android a su propiedad. Google tiene, en la actualidad, miles de
desarrolladores que en el país trabajan en la elaboración de aplicaciones
(gratuitas y pagas) y que se comercializan a través de la tienda Google Play.
De esta forma, los desarrolladores que trabajaban para medios digitales podían
subirlos allí sin costo alguno por el software vendido. Sin embargo, en los
últimos días, se conoció una decisión[42] por parte de aquella
empresa que, si bien no perjudica directamente a los medios digitales, sí lo
haría en forma indirecta. Se trata de una resolución que ha enviado el equipo
de Google, que estipula que desde el 27 de junio, esa empresa no enviará más
pagos a sus desarrolladores en Google Play en concepto de abonos de los
usuarios por las aplicaciones. Esto implica que no se podrán continuar ofreciendo
en la store de Google aplicaciones cuya bajada requiera un pago por parte de
los usuarios. La empresa se encargó de aclarar, sin embargo, que la
comercialización de aplicaciones gratuitas no sufre ninguna modificación y, por
lo tanto, seguirán ofreciéndose on line. Esto, según nuestro punto de vista,
afectaría en el futuro a los medios digitales en su acercamiento a usuarios que
tengan dispositivos Android, ya que no contarán con una cantidad considerable
de desarrolladores (sólo podrán contratar a quienes no interese cobrar por su
mano de obra).
Ámbas
disposiciones truncan las posibilidades de libre comercialización y
distribución de publicaciones digitales, tanto para medios que ya se encuentran
en el mercado web como, obvio está, para quienes quieran entrar al mercado,
como es el caso de Pérfida S.A. En este sentido, nosotros recomendaríamos a la
empresa que nos ha contratado, que en caso de ingresar al mercado de
publicaciones móviles, tenga en cuenta estos aspectos y, en la medida de lo
posible, trate de conformar en el interior de su empresa, como un departamento
más, un área de “Desarrolladores web” que le permita no depender de estas
variables. En especial, la que podrán evitar con este proceder, de forma
directa, es la segunda. Con respecto a la primera[43], es una barrera para la
cual por ahora no encontramos una solución viable y sin un costo más alto que
el que implica la inversión. Porque allí, la distribución quedaría reducida a
la porción del mercado que no capta la empresa Apple o, en su defecto, Pérfida
S.A. debería abonar ese 30% que requeriría comercializar las aplicaciones de
sus contenidos con la empresa fundada por Jobs.
Si
además consideramos la posibilidad de alianza con los desarrolladores de los
propios sistemas operativos de los celulares, tal como mencionamos en el punto
9, el coste de entrada es mucho mayor. Debemos aplicarlo para las publicaciones
más reconocidas de la editorial que justifiquen y habiliten la posibilidad de
negociación con los proveedores de sistemas operativos y nos coloquen en un
lugar competitivo para con los ya existentes.
Más
allá de la inversión en desarrolladores -tanto si se opta por la creación de un
departamento interno como por la contratación de una empresa externa- y en caso
de corresponder en computadoras para permitir dicho desarrollo, la inversión necesaria
para elaborar esta nueva unidad de negocios no es en absoluto costosa. No
requiere de maquinaria específica ni de grandes inversiones materiales. Aunque
esta baja inversión se acompaña de una baja probabilidad de cobro por
publicación por parte de los compradores. Lo más importante es elegir
correctamente el capital humano de trabajo que permitan una buena
diferenciación del producto y una estrategia correspondiente para no quedar
afuera de los circuitos de distribución más usados y cómodos para los usuarios.
En
cuanto a la competencia, no vemos factible que ésta disminuya, sino por el
contrario, estimamos un crecimiento y proliferación de aplicaciones para
dispositivos móviles por tratarse de un mercado aún inmaduro y creciente en
nuestro país y del perfeccionamiento de las existentes.
12. Barreras de salida
Según
Sánchez-Tabernero[44] considera
las barreras de salida como “activos especializados no empleables en otras
actividades y con valor de liquidación residual; costes fijos de salida, como acuerdos
laborales o costes de reestablecimiento; interrelaciones estratégicas, de modo
que el cierre de esa empresa afecta negativamente a otras áreas de negocio de
la corporación; presiones gubernamentales, para evitar la pérdida de puestos de
trabajo y el posible deterioro económico de la zona; y barreras emocionales,
que son las más importantes en la industria de la comunicación.”
Aunque
en general es un rasgo no tenido en cuenta, es importante prever estas barreras
en caso de que la empresa decida cerrar esta unidad de negocios. En este caso
particular, las barreras de salida son bajas. La principal pérdida se relaciona
con el capital humano que la empresa adopte. Si para desarrollar las
aplicaciones Pérfida S.A. opta por contratar una empresa externa tercerizada de
proveedores de este servicio, la desvinculación sería sencilla. Si, en cambio,
como mencionamos en el punto anterior en el que recomendamos la apertura de un
departamento interno de desarrollo, el coste de cerrar esta unidad de negocios
implicaría cerrar el departamento entero y por lo tanto provocar la pérdida de
puestos de trabajo de los desarrolladores contratados. Este coste es más
elevado ya que trae aparejado el coste emocional que provoca en los propios
empleados de los demás departamentos el vivenciar el cierre de uno de los
departamentos entero con sus integrantes que podría provocar sentimientos de
miedo, desconfianza, poca seriedad o insatisfacción de su compromiso con la
empresa además de la circulación de rumores. Por otro lado, tal como
mencionamos al referirnos a los proveedores, si está bien gestionada la
propiedad de las aplicaciones no presentaría mayor problema el cierre de las
mismas; en cambio, si al perder el control los desarrolladores tienen los
medios para adjudicarse las propiedades de las mismas, a la hora del cierre
podemos tener importantes problemas legales y monetarios tal como explicitamos
en el punto correspondiente.
El
cierre de la unidad de negocios alteraría el prestigio de la empresa en general
y de las publicaciones impresas y servicios digitales que ésta ofrece. Hasta el
momento el uso de las aplicaciones corresponde a un segmento muy específico por
lo que puede disimularse su cierre y reducir su influencia en la imagen general
de la editorial. De todas maneras, al tratarse de un mercado creciente, el
coste estratégico de cerrarla es cada vez más relevante.
Los
bienes materiales adquiridos para el desarrollo del departamento, podrían ser
reutilizados en otros sectores de la empresa ya que consisten en computadoras y
no requieren de otro tipo de maquinaria especializada.
Estamos
en un caso de barreras de entrada medias (tendiendo a altas) y barreras de
salida bajas, por lo cual la situación podría enmarcarse en el límite de ser un
negocio con “retornos bajos” y de ser el mejor de los casos.
13. Anexo documental
[1] En
http://www.infobae.com/adjuntos/pdf/2013/04/653520.pdf. Informe Macroeconómico y de Política Monetaria (Abril de 2013)
Banco Central de la
República Argentina.
[1]
[3] En http://www.censo2010.indec.gov.ar/archivos/censo2010_tomo1.pdf Censo Nacional
de Población, Hogares y Viviendas
2010.
[6] Nos referimos a dispositivos móviles tales como los smartphones, las
tablets, y dispositivos específicos de Apple iPad, iPod, etc.
[7] LG, Sony Ericsson, Motorola y RIM (BlackBerry).
[22] Entrevista publicada
en http://www.espaciocloud.com.ar/libros-ypublicaciones-digitales-oportunidad-de-negocio/
[23] Integrante de Odasoft, empresa creadora de una de las aplicaciones de
entretenimiento de Argentina que fue pionera en la tienda de Apple (Truco). Las
declaraciones se pueden seguir acá: http://www.lanacion.com.ar/1317151-vivir-de-desarrollar-aplicaciones-para-celulares-en-la-argentina
[27] Sánchez Tabernero, A. (2000): “Dirección
estratégica”. En Dirección estratégica de empresas de comunicación. Ed. Cátedra.
[29] Ver anexo documental:
“Entrevista a Jorge Gobbi”
[30] (Comisión de Mobile de IAB). En http://www.agenciasdemedios.com.ar/novedades/actualidad/tendencias-en-marketing-mobile/
[31] Remitirse al anexo documental o
ver en http://www.ibope.com.ar/ibope/wp/wp-content/uploads/2012/09/IBOPE-NET-FACTS-2011.pdf
[32] Estudio hecho por la empresa
GFK MRI http://www.gfkmri.com/assets/PR/GfKMRI_PR_101712_DigitalMagazineAds.htm
[44] Sánchez Tabernero, A. (2000): “Dirección
estratégica”. En Dirección estratégica de empresas de comunicación. Ed. Cátedra.
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